Del bar de confianza a la app: por qué las franquicias tiran de 'fieles' para mantener su negocio

Las cadenas recurren a programas de fidelización para conseguir que sus clientes vuelvan más, gasten más y, sobre todo, para conocer sus hábitos de consumo
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Durante años, la fidelización de un cliente podía depender de algo tan sencillo como que el camarero supiera cómo quería el café. El dueño de una tienda conocía sus gustos y el peluquero sabía cuándo tocaba volver. Era la relación “de toda la vida”. Las grandes cadenas intentan ahora reproducir esa cercanía a escala pero la herramienta ya no es la memoria del trabajador, sino una aplicación del móvil capaz de identificar al consumidor, registrar sus compras y, cada vez más, anticipar cuándo volverá.

Burger King, Honest Greens, McDonald's, Zara o incluso IKEA. Todas estas enseñas cuentan con aplicaciones móviles propias y programas de fidelización que cada vez alcanzan a más consumidores a base de ofertas exclusivas y puntos que abaratan las transacciones a través del teléfono. Restaurantes, ropa, muebles... No hay sector que se resista.

Uno de los programas más recientes y exitosos es el Starbucks Rewards, de la cadena estadounidense de cafeterías, que ha alcanzado el millón de usuarios registrados en España y, según la compañía, sus miembros representan ya el 23% de las ventas en el país. Su éxito no es solo la facturación: los clientes activos del programa visitan sus establecimientos una media de tres veces al mes. La cadena ha renovado recientemente su aplicación, ampliando las recompensas más allá de las bebidas: comida, productos de merchandising y experiencias. La idea es que la fidelización deje de ser simplemente una tarjeta de puntos y se convierta en una relación permanente con el cliente. “Una app no fideliza. Solo crea la infraestructura para reconocer, entender y servir mejor al cliente”, resume Lluís Soldevila, profesor de EAE Business School.

El cambio hacia estos modelos de fidelización responde también a una transformación económica, a juicio de Pablo Gutiérrez, socio director general de operaciones de mundoFranquicia: “Hoy vivimos una democratización tecnológica y un encarecimiento brutal de los costes de captación de nuevos clientes”. En este escenario, añade, “el crecimiento sostenible depende de optimizar el valor de los clientes que ya tenemos, logrando que regresen más a menudo”.
La misma tienda tiene que vender más
Según la Asociación Española de la Franquicia, las cadenas facturaron 28.454 millones de euros al cierre de 2025, un 3% más que en 2023, pero con un 6,5% menos de redes y un 1% menos de establecimientos operativos. El crecimiento, por tanto, no puede depender únicamente de abrir nuevos locales. “Cada punto de venta tiene que extraer más valor de su base instalada: más frecuencia, más ticket, más retención y mejor productividad”, explica Soldevila.

Los programas digitales permiten precisamente eso. Una cadena puede saber qué compra un cliente, cuándo lo hace, en qué establecimiento, cuánto gasta y cómo responde a una promoción. Con esos datos puede intentar que vuelva antes, aumentar su cesta o recuperar a quien lleva tiempo sin comprar. “Durante treinta años, muchas franquicias crecieron abriendo locales. Ahora también tienen que crecer abriendo relaciones identificadas con sus clientes”, señala el profesor de la escuela de negocios.

Gutiérrez resume el cambio desde la perspectiva de la gestión: “Las aplicaciones propias han dejado de ser simples canales de ofertas para convertirse en una infraestructura estratégica del negocio”. La diferencia respecto a las antiguas tarjetas de fidelización no está tanto en la voluntad de conocer al cliente como en la velocidad con la que se puede actuar sobre esa información. La aplicación permite pasar, explica, de “un fichero de clientes donde extraer información y enviar promociones a una comunidad activa conectada con la marca”.

La inteligencia artificial añade una nueva capa: ya no se trata solo de saber qué compró alguien, sino de intentar predecir qué hará después. Pero también hay una trampa. Que los miembros de un programa gasten más no demuestra que el programa haya provocado ese gasto. Los clientes más fieles pueden ser, sencillamente, los primeros en apuntarse. Por eso las empresas empiezan a preguntarse no solo quién comprará, sino quién comprará gracias a una determinada promoción o intervención.
El descuento ya no basta
Pero los 'fieles' ya no lo son a una sola marca y los móviles acumulan aplicaciones que compiten entre sí. Un estudio de la consultora de marketing digital NATEEVO presentado en 2024 señalaba que el 75% de los encuestados pertenecía a entre tres y cinco programas de fidelización y solo un 7% conocía todos sus beneficios. La proliferación de tarjetas y aplicaciones puede acabar generando el efecto contrario al buscado: indiferencia.