La caída de los influencers no es la victoria de la ciudadanía digital que pensamos

A pesar del debate abierto en las redes sociales en las últimas semanas tras el declive de estos perfiles por el contenido que publican, la causa puede estar también en los últimos cambios en las plataformasQué hay detrás de la supuesta caída de los influencers: “Viven en la desconexión social”
En Nantucket, la isla de Massachusetts de la que partió el ballenero Essex, cuyo naufragio inspiró la novela de Moby Dick, John Sylvia cuelga un cartel en el interior de su tienda de antigüedades y artesanía. El letrero reza “prohibido influencers”. Después, cuando todo se desencadena, este comerciante de antigüedades de tercera generación cuenta al periódico The New York Times que “a veces siento que mi tienda se utiliza como telón de fondo o escenario de otros”. Explica que no quería impedir la entrada a nadie, que era sólo un intento de frenar con humor la tendencia de personas que entraba a retratarse sin intención de comprar, “ni de entablar una conversación educada”. Nada desconocido para una ciudad apreciada como destino de veraneo, en la que el precio medio de los inmuebles ronda los 4,5 millones de dólares.

Sin embargo, sólo hizo falta una foto, la que hizo el propio Sylvia del susodicho cartel, para que Four Winds Craft Guild conociese verdaderamente la viralidad en redes. Y no sólo eso, sino que supuso el pistoletazo de salida de un acalorado debate, que hoy llega a los feeds de cientos de miles de usuarios y se filtra a la prensa, sobre la caída en desgracia del influencer. Anunciado, con cierto tinte apocalíptico, como un golpe definitivo a este modelo de negocio, la hipótesis de este hundimiento no ha tardado en traer ecos de celebración en esas mismas redes sociales.

Aun así, este supuesto descenso, lo que se narra como una revancha social, producto del hartazgo orgánico de la ciudadanía digital, podría responder más bien al agotamiento de un modelo de usabilidad de las redes sociales mainstream. En el diseño que estas grandes plataformas han previsto para el futuro inmediato, los perfiles de creadores que aspiran a la fidelidad de su audiencia podrían no encajar bien en el plan. Puede que tampoco lo hagan con la necesidad de dar aplicación a las nuevas herramientas de inteligencia artificial generativa, la cesta en la que las Big Tech colocan todos sus huevos en los últimos tiempos.
El influencer: un perfil más desechado que rechazado
La paradoja del influencer se puede resumir en que, al tiempo que su número de seguidores y el alcance de sus contenidos conquista una popularidad que atrae a anunciantes y marcas comerciales, la opacidad de estos acuerdos e incluso la preocupación por el tipo de ideas y modo de vida que divulgan les hace crecientemente impopulares. La publicista Lorena Macías, cuya cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi aborda desde el humor la crítica a los perfiles más exitosos del panorama de prescriptores nacionales, analizaba en un vídeo las cifras a la baja en la base de seguidores como el síntoma de una tendencia.

Sin embargo, Macías apunta que este declive no es tan significativo en números como parece serlo como tópico de conversación digital. En este punto, es necesario matizar la definición de influencer. Aquellos perfiles personales en redes con una importante base de seguidores, o bien aquellos que han conseguido profesionalizar su labor de prescripción en redes mediante contratos de imagen, publicidad o afiliación, pueden tratar un catálogo de temas tan variopinto y aleatorio como análisis político, deporte, tecnología, organización doméstica, jardinería, bricolaje, literatura o crochet.

También cabe diferenciar entre influencer y creador de contenido, aunque a menudo se solapen y sea complicado hacerlo. El influencer realiza una labor de prescripción de productos o servicios desde su vida diaria (o lo que presenta como su vida diaria) de una manera más personal que el creador de contenido, quien puede no aportar ningún dato sobre sí mismo. Estas diferencias permiten que el creador de contenido se adapte mejor a los cambios de algoritmo que plataformas como Instagram han adoptado en los últimos años, así como a la incorporación de herramientas de inteligencia artificial generativa a sus publicaciones. Algo que muy pronto podrían ser insuficiente para crecer en alcance en estas plataformas. Según un informe de Precedence Research sobre la economía de creadores de contenido, la industria del creador de contenido prevé un crecimiento de su volumen de mercado de un billón de dólares para 2035. Mientras que el sector de los influencers presenta un elevado burnout ante la dificultad de hacer crecer su negocio.
Navegando cambios de algoritmo que les separan de su audiencia
Aunque muchos creadores de contenido celebran este supuesto ocaso del influencer como el agotamiento de un perfil digital desapegado de la situación socioeconómica de la mayoría de la población, moralmente cuestionable o incluso